亞太廣告業者須勇於創新迎機遇

全球廣告業正處於艱難時期,市場顧問公司預計亞太地區今年廣告收入將減少達8.5%,區內廣告支出預計於2021年會增8.1%,廣告業者必須大膽創新,才可以在競爭激烈的市場突圍而出。而根據市場顧問公司Magna的預測報告,亞太區依然是全球第二大廣告市場,僅次於北美洲,但領先歐洲、中東和非洲,而且區內多個行業的表現會特別出色,尤其是製藥和醫療保健、電訊技術和包裝食品。

  大數據分析、親歷其境的廣告技術以及多種新表 達方式湧現,意味著品牌能夠更準確地向目標消費者 提供相關內容。

  大數據分析、親歷其境的廣告技術以及多種新表 達方式湧現,意味著品牌能夠更準確地向目標消費者 提供相關內容。

廣告代理商轉戰網上市場

Magna發表的業界趨勢預測指出,亞太區廣告市場於2021年會強勁復甦,增長8.1%,總支出將高達1億7500萬美元。分析家看好亞太區廣告市場的原因,是區內業者樂於採用新技術和鼓勵快速創新。事實上,許多放眼未來以及敢於採用數字技術的廣告代理商,已成功轉戰網上市場及社交平台,以接觸日益精明成熟、習慣使用科技產品的受眾。而且,大數據分析、親歷其境的廣告技術以及多種新表達方式湧現,意味著品牌能夠更準確地向目標消費者提供相關內容。可以共享的短視頻廣告日趨普遍,便是明顯的例子。

作為英國大型獨立創意傳訊公司Cogent前創意總監,Nick Galanides認為,這些聰明兼創新的策略以及新穎的溝通方式,都離不開一個至關重要的因素,那就是創造力。在廣告業,原創意念像是一種稀有商品,如果運用得宜,便能傳情達意,聯繫受眾,引起共鳴,最終達到銷售的目的。亞太區的廣告市場由M&C Saatchi、奧美(Ogilvy)、BBDO、麥肯(McCann)、李奧貝納(Leo Burnett)及恆美(DDB Group)等廣告業巨頭主導。
 
除此之外,亞太區也為眾多適應力強的小型廣告公司提供理想的成長環境,尤其是睿域(Razorfish)、Krew Digital、Why Interactive及iProspect等擅長製作數碼廣告的業者。這些廣告業者的共通點,是瞭解整體營銷格局的變化速度,以及各領域的推廣重點。舉例來說,香港的營銷推廣大多偏愛使用本地元素和語言,新加坡則加入更多國際色彩,以英語作溝通媒介。
 
有趣的是,許多以亞太區為基地的廣告公司都會調整創作意念,令廣告更加真實可信,更為平實自然。智威湯遜(香港)有限公司行政總裁Mark Webster 接受訪問時也曾承認廣告界有此趨勢:“我認為,人們已對精美的噴繪照片和完美效果感到厭倦,想有一點缺陷美。”
創意至上 亞太區不乏優秀廣告

近年,亞太區的創意一直傲視全球,在世界廣告研究中心(WARC)的排行榜上經常名列前茅,原因顯而易見。事實上,一場視覺革命已經開始。能夠挑動情緒、風格前衛和攝人的畫面攫取了觀眾的目光。與此同時,百花齊放的構思、原創的設計、鮮明的色彩以及簡潔有力的對話,也吸引不少受眾。除此之外,崇高的製作理念已把視頻短片變成藝術品。
 
再者,新穎的溝通方式給予消費者更多主動權,他們可以選擇何時何地接受甚麼訊息。因此,按需選擇功能、應用程式通知及插播式媒體必須運用得宜,在通知與騷擾之間劃清界線。至於廣告創作,甚麼作品才稱得上優秀?亞太區有3 個廣告極富原創性,大膽創新,令人拍案叫絕。

陽獅新加坡(Publicis Singapore)為志願救災組織Crisis Relief構思的廣告Liking Isn't Helping(點贊沒有幫助)便是一例。廣告利用猶如新聞圖片的黑白照片,描述戰爭、洪水泛濫及地震災害,然後以模仿臉書“讚好”的大姆指圍繞相中主角。廣告的出色之處在於對比鮮明,主題既為人熟悉又具震撼力,是少數能夠如此直白地打動受眾的廣告。
 
廣告的特色是把民眾對受災者缺乏同情和實際支援行動作出明顯對比,不著一字卻令人更感不安。廣告奪得康城金獅獎(Cannes Gold Lion Award),獲得業界肯定,並不教人感到意外。另一個突出的廣告,是智威湯遜上海為新秀麗(Samsonite)智能行李箱創作的Heaven and Hell(天堂與地獄),同樣是採用獨特的視覺敘事手法,令人過目難忘。雖屬經典作品,但依然是歷來評價最高、獲獎最多的戶外平面廣告之一。基本上,該廣告以巧妙含蓄的方式,顯示行李箱歷盡折磨後仍然亮麗如新,成功地突顯了產品的獨特賣點,就是極其堅固耐用。
 
這個廣告引人入勝之處,在於刻劃入微的細節及強烈鮮明的對比,把容易流於平凡的畫面昇華至古典藝術名畫的層次,實在是難得一遇的佳作,許多平面廣告均望塵莫及。第三個傑作是Clemenger BBDO Melbourne為澳洲交通事故委員會構思的互動廣告Meet Graham。
 
廣告創作者以擴增實境技術塑造人形角色Graham,說明身體需要如何改變才可以抵禦撞車衝擊,非常具體地說明人類其實非常脆弱和容易受傷。這個骨骼精奇的人形角色已成為該委員會在全國各地進行道路安全教育的代言人,在社交媒體網絡引發不少議論。這個廣告從別開生面的角度思考道路安全問題。
 
這類廣告通常以嚇人的場景和扭曲變形的金屬碎片等傳達車禍害人的訊息,可是現在受眾對這種宣傳手法已經麻木,一看見便會自動略過。他們已經見慣甚至厭倦像《職業特工隊》(Mission Impossible)這類電影的特技。Meet Graham能與受眾互動,提供沉浸式的體驗,就這一點來說已遠勝其他同類廣告。

從上述3個廣告可見,亞太區的廣告公司能夠脫穎而出,原因在於他們勇於創新、堅持原創以及善於營造出色的視覺效果,也不害怕偏離主流,另闢蹊徑,探索新領域。廣告業預料於2021年反彈,在這背景下,業者會是創意迭出還是江郎才盡?相信亞太區的廣告業會繼續開拓自己的創作路徑,呈獻更多優秀的作品◆

國 達

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