无法置身事外
越南消费者保护协会副主席兼秘书长裴清水表示，《消费者权益保护法》(修订)已明确规定，KOL必须对其传播资讯的准确性承担责任。如果他们获得企业赞助来推广产品，必须公开透明，避免含糊不清广告引人误解。不仅是KOL，就连关键消费者（KOC）—即直接体验并评价产品的人也要对社群负责。APGECO股份公司董事长邓垂玲指出，KOC不能只接收产品，草率评价，随意在网上分享。他们须验证、客观反馈，若失实广告就要承担责任。
除了推广者之外，企业在通过电商渠道将产品推向市场时，也要确保准确资讯。据国家竞争委员会消费者保护处副主任潘世胜，自2024年7月1日起，《消费者权益保护法》(修订)已正式生效，要求经营组织、个人须提供完整的产品与服务资讯。当企业委托第三方进行推广时，如果误导客户，企业与第三方都须承担责任。许多专家认为，各电商平台也须提高内容监督责任。越南TikTok代表阮林清告知，抖音商店(TikTokShop)已制定严格的标准来确保透明度。2024年，该平台已拒绝逾2000万件违反政策的商品，并取消全球逾50万名内容创作者的销售功能。
贸易专家们警报，为确保消费者权益，供应商、电商平台以及具有影响力的人士都必须对产品、服务的资讯承担透明化责任。只有各方都严格执行，在线购物环境才能真正安全且公平。除了产品资讯透明化之外，保护客户的个人资讯也是非常重要的因素。邓垂玲董事长表示：“客户的个人资讯不仅是财产，而且是企业的信誉。一家严谨经营的企业绝不能让客户资讯泄露或被滥用。”
严厉制裁以保护消费者
实际上，须采取严厉制裁措施，只有严格制裁，各组织和个人才会真正遵守规定。据2025年第24号《议定》（关于保护消费者权益的行政违规处罚），如果KOL在广告产品时未通知其获得赞助，可能会被处以2000万至3000万元的罚款。雇用KOL但不公开赞助的企业也将被处罚。提供虚假资讯的电商平台可能被罚款5000万至7000万元，至于未能确保交易透明度的仲介组织可能面临高达2亿元罚款。然而，此处罚力度仍然过轻，可以衡量调整至足以阻止或影响到相关各方遵守意识。
潘世胜副主任提出，今年国家竞争委员会将大力宣传，提高消费者对其权利与责任的认识。他说：“消费者不仅是须保护的对象，也应主动了解资讯，避免陷入失实广告的陷阱。”◆
面对若干名人和电商平台在线经营时失实广告或资讯不透明的情况，工商部正就《电子商务法》草案征询意见，包括建议增加电商平台对销售活动的监督责任，特别是名人、KOL与KOC直播销售。《电子商务法》草案建议，规定在电商平台上直播销售的人必须进行定名，并在提供商品和服务前提供姓名、地址、定名编号、个人所得税号码等资讯。
