年末购物高峰
据Metric数据平台公布的2025年在线零售市场全景报告显示，越南四大电商平台（Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki）的商品交易总额（GMV）预计达429万6600亿元。这一庞大数字不仅反映消费者过去一年持续的购买力，更标志着数字经济从“高速增长” 阶段转向“高质量增长” 阶段。
数据显示，2025年销售额增长呈上升梯形走势，第四季度强劲爆发。具体是，年末季度已贡献123万7300亿元，较前3个月增近20%。
2025年10月、11月和12月连续创下销售纪录，分别为39万7300亿元、40万3300亿元，并在12月达到峰值43万6700亿元。这表明年底抢购打折商品的习惯仍是主要动力，但购物行为在质量上发生了显著变化。
用户在技术品牌上大手笔消费
2025年最突出的趋势之一是技术品牌的主导地位和官方旗舰店（Shop Mall）群体的崛起。越南人不再犹豫于线上购买昂贵电子产品，使苹果以9万1320亿元的销售额成为年度销售额最高的品牌（同比增长逾68%）。紧随其后的是三星（3万6130亿元）、小米（2万零860亿元）位列第三，共同构成前三大品牌。OPPO下降53.74%，而Goojodoq（+297.86%）在前五大品牌中增幅最高。
在店铺方面，Viettel Store - AAR以131.37%的增幅领先，其次是明俊 Mobile Official（+83.31%）、ShopDunk Official Store（+78.65%）和Shopee上的Apple Flagship Store（+68.08%）。
除了技术之外，日用品和美妆行业也见证“巨额”购买力。美妆行业以超过74万4000亿元的销售额领跑全市场，其次是家居-生活和女装。值得注意的是， Paris、Cocoon或Top Gia等国内外品牌均录得三位数增长，反映优先支出个人护理与生活空间的趋势。
2025年也标志着劣质廉价商品“烧钱纪元”的终结。报告显示，“Shop Mall化” （官方旗舰店）趋势强劲发展。尽管Shop Mall数量仅占Shopee和TikTok Shop的约2.12%，却贡献了32.6%的商品交易总额。
此外，消费者正在逐渐转移价格区间。低于10万元的商品市场份额缩小（从24.4%降至22.6%），从10万至20万元和100万元以上的高价值订单所取代。每件产品的平均价格（AUP）在过去一年的前9个月也增长26%。
“三足鼎立”格局
2025年市场份额格局显示各平台战略明显分化。其中，Shopee仍以约56%的销售额市场份额保持领先，集中于忠诚用户生态系统。TikTok Shop凭借“购物结合娱乐”（Shoppertainment）模式，市场份额增至约29%。
Lazada坚持“品牌主导增长”（brand-led growth）战略。尽管市场份额低于两大领先对手，但Lazada保持稳定，同时拥有市场上最高的官方旗舰店（LazMall）营收占比59.7%，并且是平均订单价值最高的平台，表明其在高端客户群体中的稳固地位。
然而，激烈的竞争并不仅来自各大平台本身。全行业也正在经历一场大清洗，产生订单的商家数量已从2024年的65万家下降至2025年的60万1000多家。仅在2025年第四季度，就有逾2万家店铺不再产生任何营收。
