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打造越南品牌乃当务之急

拥有品牌的好处已得到证实,但为何越南不少企业不投资也不打造商品品牌?在全球竞争日益激烈的趋势中,此事面临不少挑战。

林同省英桃合作社收获后准备包装出口农产品。
林同省英桃合作社收获后准备包装出口农产品。

打造品牌

越南零售商协会主席、市商业联合合作社(SaigonCo.op) 总经理阮英德表示,由于缺乏投资品牌标准,我国主要销售初级农产品和食品。不仅是产品的设计和包装,更高级的是从生产、加工到卖给消费者的过程,都必须达到全球标准。除此之外,每件产品都应该有些蕴含着个别核心价值意义的故事。品牌故事可能是属于企业的小范围内,更大的是与当地地理标志息息相关,而且进入全球市场时要独特和具有细微的差别。

经销和出口的现实表明,我国多种特色农产品与专属地理标志息息相关,但因得不到妥当的品牌投资,至今仍要低价出售。最明显的是山罗李、和禄芒果、平顺火龙果、黄金牛奶果和五鞭柚子等。越南Central Retail集团副董事长保罗‧黎强调:“越南的思维并没有真正改变,从按吨销售商品到销售与品牌相关的纸箱或小包装商品。因此,未获得农产品与食品的有效增值,而这些商品既丰富多样化又独特,只有越南才有。”

与此同时,农业、水海产、食品等产业都是粗制出口,因为深加工环节薄弱及缺乏,种植区未统一规划,农产品质量达不到绿色洁净标准等。全国现有5家企业拥有达国际标准的辐照技术,故处理效率有限和开支较高。这也使得企业难以打造越南商品品牌。与此同时,外国商人和企业进口这些商品,之后按规格加工、辐照、挑选、分类和贴上品牌包装出口,从而推高了增长价值。

各家企业表示,要打造可在国内市场站稳阵脚和进军全球市场的品牌并不容易。因此,许多企业选择了“即食”的发展方向,加工或向国外企业出售原料,这样会立即获取收入。西贡3成衣股份公司代表透露,该公司年均为Uniqlo加工的订单达约700万美元,同时还为全球其他时装品牌服务。“公司曾大胆开发自有品牌的牛仔裤,但仅仅一年后,公司就要放弃了,因为商品滞销,只好再为国外时装连锁店加工。”越胜Jean公司总经理范文越说。

对于上述问题,纺织品成衣企业领导表示,其实没有哪家企业想一直为合作伙伴加工订单。对于越南的年轻时装品牌来说,能打造一个可在市场立足并与全球时装“巨头”直接竞争的品牌确实不简单。

“推销自己”才可生存!

全球多家经销商抵达越南寻找供应商时认为,越南品牌的商品之所以在全球市场表现疲软,是因为越南制定国家品牌发展战略比本地区其他国家落后约20年。目前,情况虽有所改善,但如果调查和评估商品包装设计(越南企业及品牌形象),目前远远低于邻近国家。最常见的是形式不佳,色彩单调,展示不醒目也不吸引消费者。

打造品牌是困难的,但为了让该品牌在市场上保持稳定的市场份额,就要抓住该国消费者爱好的“主流趋势”。中国广州江南蔬果批发市场管理有限公司董事长兼总经理叶灿江表示,约有14亿人口的中国是全球最大乳制品进口市场,年均进口额达逾100美元。该公司正对越南进口Vinamilk品牌的大量酸奶。然而,越南奶品股份公司(Vinamilk) 想将商品运入这个国家的市场,须致力研究和生产结合国内多种水果的酸奶,如芒果、草莓、芦荟等,出厂风味独特、各具特色的商品。实际上,既打造品牌又能研究利用国内原材料来生产独特商品的企业并不多。

缺乏耐心难以打造品牌

HSC投资集团股份公司国际贸易项目管理人阮氏玉翠说,日本是公司在营销战略中瞄准的支柱出口市场。只须进军这个被誉为全球要求最严格的市场,公司商品就能够开发全球任何市场。因此,该公司已出厂HSC品牌的农产品、方便面和调味品等。为了让这个品牌的商品输入日本市场并站稳阵脚,企业必须坚持12年。该公司要研究日本人的口味和消费习惯,然后投资生产和加工技术以适应市场的消费爱好。

我国企业的加工和品牌发展能力,已为源源抵达越南的外国企业创造了巨大空间。这些企业投资深加工厂,同时充分利用当地的丰富原料;利用现有品牌优势,旨在促进出口并增加全球市场份额。此外,他们充分利用资金优势,随时收购有货源、信任基础和消费者购买习惯的越南名牌,然后重组生产和照料管理,促进营销及发展品牌。得益于此,他们迅速扩大经营规模与市场份额。

过去期间,许多越南名牌被投资和收购,包括Sabeco、竹桥、信成包装、夜兰牙膏、P/S牙膏、河粉24、Bibica糖果饼干等。这些都是越南品牌转型最 明显的证据,例如CJ集团拥有CJ Foods、BIO、Feed & Care、Freshway、Foodville、Korea Express、ENM、CGV和Olive Networks 等连锁公司,资金达约10亿美元。该集团收购了多个越南食品品牌,之后转为自有品牌。或韩国Daesang Corp公司投资德越食品股份公司的100%股份;日本Earth Chemical 公司收购亚美嘉股份公司的100% 股份等。据此,春捲、虾饺、点心、大米、河粉等产品虽是越南品牌,但其实都是韩国企业出厂◆

抓住市场趋势

Vicosap公司市场营销部负责人阮氏玉草表示,马卡普诺椰是越南的特产,但若整果出口,就少有市场接受,因为不是所有消费者都会品嚐,所以公司研发了马卡普诺椰糖果、瓶装马卡普诺椰、冻干马卡普诺椰、马卡普诺椰酸奶等产品。该公司也了解每个市场消费者喜欢多甜还是少甜的口味,以做出适当的产品调整。正因如此,公司产品逐渐在美国、欧洲等严格市场站稳阵脚。投资品牌是企业领导从一开始就应该确定的事情,不能量化固定开支。这笔钱须根据营业额并年度维持提用,因为这是无形价值的投资。

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